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黑黑乳攪局飲品:南方黑芝麻憑什么向牛奶巨頭叫板?

發布時間:2015-11-03來源:中國網

南方黑芝麻這個擁有30年歷史的老品牌突然如此出位,著實還是讓很多人吃了一驚。然而這不僅是一次創意廣告,還是“黑白大戰”的開戰信號。

  9月15日,南方都市報一份全黑整版廣告,在互聯網上引起軒然大波,也成為“新廣告法”后最轟動的營銷事件。有人做過一個統計,關于南方都市報全黑體的討論,微博話題#誰黑了報紙一把#的閱讀數超過39,000,000,比起#人民日報蒼白體#的話題翻了將近200倍。因為引起的社會討論太過火熱,結果連新華社、環球時報、南方都市報都連發評論,解讀這僅是一則商業運作,一切源于南方黑芝麻集團為旗下新飲品“黑黑乳”做的推廣廣告。

  南方黑芝麻這個擁有30年歷史的老品牌突然如此出位,著實還是讓很多人吃了一驚。然而這不僅是一次創意廣告,還是“黑白大戰”的開戰信號。南方黑芝麻在媒體溝通會中放話,此次推出的飲品“黑黑乳”定位高端營養飲品,與伊利、蒙牛等奶業巨頭形成直接競爭態勢,以黑色植物蛋白的定位與牛奶為代表的白色動物蛋白爭一杯羹。這一驚人之舉,到底是創新還是冒進?

  南方黑芝麻“黑黑乳”系列廣告

  紅海VS藍海?黑芝麻挺軍植物蛋白飲料被稱“入局晚”

  南方黑芝麻2015年上半年財報顯示,上半年營業收入7.12億元,凈利潤4025.53萬元,同比增長了23.81%,其中糊類營收3.58億元,毛利率42.69%。據此分析,糊類營收超過總營收的50%,可見糊類在南方黑芝麻業務中的重要性。

  但在南方黑芝麻眼中,盡管這一“超級單品”為其取得糊類市場超過60%的份額,據守這一方天地已滿足不了企業擴張的需要。南方黑芝麻董事長韋清文對打破品類市場的決心更是直言不諱,他將糊類市場稱之為“小河”,而飲品市場視為大海,“以前,我們是在一條小河里面滾,現在要進入大海。”

  “早在2013年,我們開始試水飲料領域,推出過黑芝麻乳等產品。” 南方黑芝麻飲品事業部副總經理陳剛介紹,目前,飲料業務是公司戰略發展的最重要組成部分。據記者了解, 2015年上半年,南方黑芝麻飲品業務實現銷售收入9471.19萬元。陳剛表示,雖然飲品33.18%的毛利率低于糊類產品,但公司仍對飲料領域充滿期待。

  多年前,南方黑芝麻就已提出“百億企業”計劃。據陳剛透露,南方黑芝麻試水飲品領域,正是為這個目標分擔壓力,希望飲品黑黑乳能為百億計劃貢獻1/3的容量。“去年,六個核桃的業績就已突破了百億元,我們的壓力很大。”陳剛表示。

  據中國副食品流通協會2014年調查報告顯示,植物蛋白飲品市場潛在需求巨大,以目前植物蛋白飲料市場年均20%左右的增長率估算,預計幾年后市場容量將達千億元。

  但黑黑乳的殺入,在行內人看來并不樂觀,有人評價現在的植物蛋白飲品市場早已不是空白的藍海。黑黑乳主要的競爭對手是伊利、特侖蘇、六個核桃等,這個行業的競爭與芝麻糊領域的競爭已不是同一個級別,而且除了多位奶業巨頭,傳統碳酸飲料企業也在虎視眈眈。2015年4月,可口可樂披露計劃以4億美元收購廈門粗糧王飲品;8月,百事宣布在中國市場推出首款乳飲“桂格高纖燕麥乳飲料”。

  此外,植物蛋白飲料領域也培養出一批國產飲料品牌,比如承德露露。據重慶青年報記者了解,2014年,承德露露營收達31.6億元。而當年,南方黑芝麻飲品類實現營收僅2.13億元。飲品行業專家晏鈞認為,盡管市場潛力巨大,但面對既有的市場格局及新入的競爭者,黑黑乳的路并不好走。

 黑營養PK白營養?黑老大解讀殺招“走胃加走心”

  但是南方黑芝麻對“入局太晚”的說法似乎并不以為然。“植物蛋白這幾年呈現的上升態勢是消費需求變化的內在驅動力,有人擔心現在植物蛋白市場已經飽和,或者飲品的潮流風向又要發生改變,這種擔心沒有必要。營養消費是長期存在的,隨著國民健康意識的提升,這幾年健康營養品都在穩步發展,而黑黑乳目前提出的“黑營養”細分品類是一個全新事物,讓市場多一種選擇,也滿足了消費者快節奏生活中多種多樣的膳食補充需求。”

  黑黑乳主打的“黑營養飲品”,在南方黑芝麻宣告挺身高端飲品市場前早有伏筆。“黑黑乳的品牌口號為‘肚空空,喝黑黑’,以市面首款黑營養飲品為主打概念。黑黑乳的口感雖比芝麻糊清爽很多,但并非屬于解渴型飲料,而是主打‘充饑’功能。”陳剛介紹道,黑黑乳的目標消費群體是時間緊、節奏快、更注營養健康的年輕上班族和白領人群,這部分人群生活品質和消費能力都不錯。中國民間素有“逢黑必補”“黑入腎”之說,他認為黑營養在中國傳統文化中早有基礎,只是之前鮮有系統性的宣傳,而南方黑芝麻在消費者腦海中作為“黑老大”的印象早已根深蒂固,以“黑營養”的概念作為主打,能與牛奶面包等白營養的膳食方式形成對比,利于消費者的快速認知,這也是公司的一個差異化考慮。記者查閱過往資料也發現,早兩年南方黑芝麻就有提出過“營養有黑白,我選黑營養”,現在黑黑乳的推出可以說是黑營養戰略的深化延續。

  晏鈞也認同飲品市場的總體趨勢在向健康型發展,只是南方黑芝麻轉型的做法不同而已。“從軟銀投資中國粗糧領先企業德御坊,到現在可口可樂并購廈門粗糧王,可以說明未來中國飲料市場將更加注重營養和健康。”

  但是對這個傳統食品細分品類的老大哥而言,南方黑芝麻在飲品市場是一個完全的新手。比起營養價值的走胃,他們更看重在新的營銷環境中做好“走心”的工作。南方黑芝麻董事長韋清文在媒體溝通會中提出了一個“最后一百米”的觀點:“過去都說‘最后一公里’,但現在的環境已經發生改變,高舉高打取得成功的可能性很小。這兩年比較典型的案例是恒大冰泉,當然我們不可能也拿二三十個億來交學費,因此從一開始就要更著重‘最后一百米’的工作,也就是跟消費者的互動。”

  而如何做好“走心”對南方黑芝麻是一個不大不小的挑戰,令人詫異的是,30年老品牌的“偶像包袱”成為他們殺入飲品市場的雙刃劍。陳剛和記者敘述新品牌成長的煩惱,“我們的黑黑乳新品推出以后,許多人主動到官方微信微博留言,咨詢哪里可以買到,還有人發來非常長的體驗報告,告訴我們哪里可以改進。”在廣州一場路演,黑黑乳的一個微信互動游戲開場20分鐘后臺就收到2萬人互動,陳剛形容“效果超乎想象”。他將此歸功于黑芝麻糊多年以來的良好印象形成的品牌信任,但是這也對新品牌的個性樹立造成了一些障礙。“許多人一開始以為是沖調黑芝麻糊,在喝過后才有所改觀。為了繼續突出黑黑乳,未來我們會強化終端的體驗活動,讓更多人可以直觀地感受產品。”為了突出黑黑乳的產品,在“全黑廣告”后他們又上了新一輪電視廣告,“我不是黑廣告我是黑黑乳”的重復叫賣,被一些觀眾評價“簡單粗暴簡直洗腦”。

  但南方黑芝麻認為,現階段要先讓產品站穩腳跟,叫板白老大就要持續發聲。“倒推十幾二十年牛奶飲料在中國并不流行,美國著名的‘牛奶胡子運動’也是在1993年才發起。黑營養是屬于中國人傳統的營養智慧,有群眾基礎只是過去鮮有人關注,現在是一個重新激活市場釋放消費需求的過程。正如30年前,沒人能想到黑芝麻糊這種廣西小地方的特產食品能賣遍大江南北一樣,只要持續去做,沒什么不能改變。”

  南方黑芝麻新品黑黑乳

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